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短视频媒体起家,现开6家实体店,一条能否打破同质化壁垒?

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一个从原始视频到线下零售,突破和站立与困境并存。

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文/宋宁亿欧智库分析师

一系列线下商店,从其媒体标识开始。

“每天一个原创视频”,一个品牌形象是了解生活,有温度,在开设线下商店之前,一个品牌在“走心的视频圈”中已经是一个小名字。媒体开始并为其开设线下商店提供了两个基础。首先,信任基础和品牌意识,特别是对于年轻人,这个视频原始媒体早就听说过;第二,天然产品联动,视频推广生活方式,视频产品,可以在商店购买,体验商店外墙的原始视频。

2017年和2018年,它是一个泛家居生活品牌/生活集合概念品牌,专注于线下商店的高峰阶段,线下商店已成为电子商务/在线品牌的新战场。 2017年5月26日,阿里推出了自营店“淘宝心选”。 2018年4月28日,淘宝选择开设第一家店。同年3月,苏宁的第一家店落在南京; 4月,小米有了第一家登陆南京的旗舰店; 8月,网易严格选择了内蒙古的便利店。

虽然是一个生活收集商店,但可以考虑从在线到离线,而苏宁则与网易和网易的选择相同。它是从原始视频进入实体零售,利用媒体基因,内心和文学情感,让用户持有它有一定的好奇心和新鲜感。

到目前为止,六家线下商店中有一家,北京商店位于西红门汇聚中心,而宜家则位于同一商场。

从选址的角度来看,聚会中心是一个不错的选择,消费群体多样化,品牌多元化,购物中心的整体定位是年轻化和趋势化的。在作者访问的星期三下午3点到5点,乘客的流量继续,超过20名消费者继续浏览商店。

商店的外墙有一个屏幕(如图1所示),滚动一个原始视频,吸引了很多人停止观看。透明的落地玻璃窗,开放式入口,简洁明快的电子标签,以及时尚有趣的物品,以满足年轻人的喜好。

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(图1:商?晗路揭惶跸呷肟诖Φ氖悠登剑鞅本┚刍嶂行模?

一个定位是生活收集商店,更像是商店,依靠视频媒体制作过程中积累的资源来为公众发现有趣的对象。

产品线约20种,产品广度较大,供货多样化;但产品深度薄弱,深度满足同类商品用户需求的能力不足。

(1)产品定位集中在一般/常规商品中,约占食品,日用品,数码产品等物品的60%; (2)季节性商品,涉及夏季凉爽商品和本季爆炸品的热销; (3)便利商品,包括矿泉水,书籍和咖啡; (4)为了带来新鲜感,使货物结构更加灵活有趣,在商店的中心,设置“米店”,放一台碾米机,称重平台及相关产品; (5)热销炸药,如紫禁城IP口红,FOREO洗脸,净红声等。

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(图2:由十亿欧元智囊团绘制的商店布局和产品结构)

咖啡区和书籍让人们大放异彩。 “生活家居及周边产品+ X”模式越来越受到品牌聚会和消费者的青睐,探索新的空间组合方式本身就是一种创新形式。基于商业空间的文化内容的组合不仅丰富了产品类别,而且增加了兴趣,并为人们提供了放松和延长用户停留时间的空间。

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(左图3:店内咖啡产品销售区域;右图4:店内现磨咖啡/茶制作区域)

书籍类别包括生活家庭,健康食品,亲子书籍和商业管理,重点关注与家庭生活相关的主题。在书区前,一位中年男子对作者说:“有书,非常好,坐着看书都可以休息一下。”在下午3:30至下午4点的半小时内,商店的结账柜台将为18位客户完成结算,平均3-4位客户可以在5分钟内完成订单工作。

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(左图5:书籍区域;右图 - 图6:大米商店和产品区域)

除了对商品结构和消费情景的探索之外,商店也是高度数字化的。 (1)每个项目下的电子标签可以通过二维码或APP扫描,直接识别价格和详细信息; (2)商店中有多个程序和APP的QR码。在线同步和同步购买; (3)店内商品和生活视频,食品渠道互排,高产品相关性,形成商品销售,视频内容和后续服务的闭环连接; (4)在线电子支付会员,享受折扣,优惠券,免费试用等。

在商店里,我随机采访了一位50岁的女士。另一方说:“环境很好,但感情和话语非常相似。它们是日常必需品和书籍。”

缺乏有针对性的类别,没有强烈的购物需求约束,客户反馈仍然“太喜欢”。

在个人护理方面,人们首先会想到屈臣氏,当谈到日常用具时,他们会想到苏宁;但是当谈到一个时,就不可能将某些类型的商品与主要的购物需求相匹配。大多数消费者心理是“四处走走,看看是否有新鲜的商品”。这不仅是一个问题,也是许多生活和家居品牌的问题。如何比同行更个性化?如何在提高交易率的同时创造差异化的商品结构?

该产品定位于全球选择的好东西,消费者关注的类别不足,但价格普遍较高。一些功能简单的传统商品的价格通常高于同行业中的同质品牌。总体而言,消费选择与质量和价格的匹配仍然存在矛盾。